廣 告 主：大連新非凡廣告有限公司
實施時間：2003年6-9月
實施范圍：大連市
核心策略：“媒體會員超市”
創(chuàng) 新 點：合并中小廣告公司，媒體優(yōu)化
打造媒體會員超市
我們試圖通過合并當(dāng)?shù)刂行V告公司的戶外媒體資產(chǎn)以及開發(fā)適合現(xiàn)代企業(yè)流通流程使用的相關(guān)類型媒體，以集約合作方式組成大連最具規(guī)模的媒體公司。
為了達(dá)到資源優(yōu)化、重組的目的，我們策劃了大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成方案。
策劃背景
行業(yè)狀況分析
大連的廣告公司大多是媒體代理公司，并且戶外媒體代理重于電視、報紙媒體代理，市場高度分散，很多戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占極少的市場份額。在廣告運作的過程，很少公司以專業(yè)化從業(yè)。
產(chǎn)業(yè)狀況分析
中國廣告協(xié)會統(tǒng)計表明:2002年全國戶外廣告經(jīng)營額已達(dá)到998,664萬元,占整體媒介投放的15%左右;2003年,戶外媒體的營業(yè)額占到廣告營業(yè)額的20%.從2000年到2003年,中國廣告支出的年復(fù)合增長率達(dá)10.8%,其中戶外媒體增長率達(dá)11.6%超過整個中國廣告支出的增長率。
產(chǎn)品狀況分析
(1)媒體產(chǎn)品偏少，銷售形式變化也小，難以提供廣告客戶越來越多的廣告計劃選擇。媒體廣告代理行業(yè)的發(fā)展趨勢是提高媒體產(chǎn)品的附加值，增加產(chǎn)品的商品功能含量。要避免產(chǎn)品變成所有廣告公司都在推銷的業(yè)務(wù)，代替價格戰(zhàn)的辦法是創(chuàng)建媒體品牌。
(2)隨著國內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的擴深、國際化的運作借鑒，廣告投放者對于廣告市場的效果表現(xiàn)評估也在變化�？紤]哪種廣告方式能在最快的時間產(chǎn)生最大的普及率，哪種媒體方式的CPM最低，大牌廣告客戶對于廣告的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)拉升了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
策劃目的
增加媒體產(chǎn)品利用率，平衡客戶自選以及推薦購買比例。
通過具體項目重新搭建公司結(jié)構(gòu)，重組工作態(tài)度。
避免價格銷售，以最低成本獲得目標(biāo)資產(chǎn)最大化。
有效減免投資風(fēng)險。
完成廣告公司代理形式到媒體運作形式的專業(yè)轉(zhuǎn)型。
市場定位
主要市場：國內(nèi)大牌廣告客戶的連鎖銷售類廣告以及全國活動廣告、大連當(dāng)?shù)叵鄬σ?guī)模的廣告客戶拓展當(dāng)?shù)厥袌觥?BR> 重要市場：大連當(dāng)?shù)匕l(fā)展過程中確定塑造品牌形象的廣告客戶。
形象市場：在中國加入WTO時到大連發(fā)展業(yè)務(wù)的國際廣告客戶。
延伸市場：還沒有形成規(guī)模，但是已具有相當(dāng)覆蓋率的中小型廣告客戶。
識別市場：公司業(yè)務(wù)占據(jù)最大比例的行業(yè)廣告客戶，可以代表公司的媒體實力。
媒體開發(fā)
現(xiàn)有媒體優(yōu)化
1.戶外廣告牌前提要求
(1)現(xiàn)有廣告牌的外觀、質(zhì)量全面檢修，制作單個質(zhì)量檢查表，配備銷售報告，例如地段客流量調(diào)查、廣告效果輻射范圍調(diào)查等。
(2)開發(fā)過程中的廣告牌控制面積的單一型，便于畫面計劃的轉(zhuǎn)移。
(3)發(fā)動聯(lián)置計劃，首批至少50個有自有戶外廣告牌并且地點有選擇潛力的廣告公司作為合作伙伴，以規(guī)模性媒體資產(chǎn)開始聯(lián)合銷售。
2.聯(lián)置計劃內(nèi)容
(1)公司作為媒體管理的發(fā)動公司以優(yōu)惠條件向大連地區(qū)中小廣告公司發(fā)出聯(lián)合要求，將有合作意向的廣告公司的戶外媒體納入公司媒體銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一質(zhì)量，向廣告投放者作媒體產(chǎn)品的集中推薦。
(2)廣告牌的租用時間將由以往至少1年減為3個月，同樣的廣告預(yù)算由于網(wǎng)絡(luò)化的運作可以將品牌影響延伸到數(shù)倍。
3.獲利模式
(1)合作端。廣告公司減少銷售成本，根據(jù)模式的運作程度減少空置狀況，并且省略以往的折扣等降低價格的形式。
(2)客戶端�？梢砸悦咳盏挠嬎銉r格租用戶外廣告牌，廣告預(yù)算可以程度壓縮或者倍數(shù)使用。
(3)主要利潤收入由自有廣告牌的銷售、合作廣告公司廣告牌銷售的管理價差、廣告客戶的媒體代理費幾方面構(gòu)成(舉例說明見模擬流程)。
說明：(1)獲利模式為雙向獲利，但是在公司運作各階段將有側(cè)重。(2)試運行階段，自有廣告牌的銷售、合作廣告公司廣告牌銷售的管理價差會占據(jù)較大比例。(3)媒體網(wǎng)絡(luò)成型階段，廣告客戶的媒體代理費必須為主要收入，但是這些收入又會反向支持銷售收入以及更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)管理收入。
新媒體開發(fā)
1.平面媒體
(1)銷售類廣告占據(jù)廣告市場最大的使用量，雖然廣告額比較零散，在終端市場普遍使用的是報紙分類版面、廣播、宣傳單，但是隨著都市化程度的提高，這些媒體的局限性也日益顯示。
(2)雜志類DM的市場在于有明確消費預(yù)算與消費動向的消費者。
(3)大連現(xiàn)有幾份郵送雜志，雖然定位都是消費類，但是偏于形象廣告，數(shù)量也就幾萬份，并且有效閱讀率非常低。
(4)有市場的DM受眾沒有接受郵送的信息，廣告投放的效果也就有偏差。
(5)公司發(fā)行《MD消費指南》。
（說明：MD指大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成后的專業(yè)公司，下同。）
形式：銅版彩印32開手冊本，便于廣告受眾攜帶以及隨時翻閱。
內(nèi)容：所有促銷活動、以價格為銷售手段的廣告等。每周發(fā)行，代表大連地區(qū)最新的生活消費信息。
效果：等效電視、報紙、廣播；大牌客戶銷售類廣告的指定媒體。
發(fā)行：商場、餐廳、酒吧、公交車、飛機、候機室、影院、報亭、連鎖便利終端等所有公眾場合。
數(shù)量：至少25萬份，每份零售價格0.5元。
2.即時網(wǎng)絡(luò)媒體
(1)商場。大型展示招牌、POP招貼。
由于受眾都有明顯購買動向，客流走向也有固定行道，事實是商場內(nèi)廣告牌的閱讀率比戶外廣告牌高。
購買各大商場大樓樓層招牌、POP海報招貼、造型招牌、直式招牌、橫式招牌、柜臺后招牌、戶外看板、停車指示牌。
商場網(wǎng)絡(luò)的廣告牌將用來提供客戶縱深類的廣告信息傳達(dá)。
(2)超市。商場即時播報系統(tǒng)。
從心理學(xué)角度，人在消費行為的時候，比較容易受即時信息影響。但是大連地區(qū)在即時媒體方面幾乎沒有使用，拓展更多的媒體產(chǎn)品將成為媒體公司、廣告客戶的課題。
大連各大超市的播報系統(tǒng)都沒有商業(yè)化，現(xiàn)行提供的功能只是指示類信息。
超市網(wǎng)絡(luò)的播報系統(tǒng)將用來提供客戶促銷類的廣告信息傳達(dá)。
(3)餐廳、酒吧、網(wǎng)咖。大屏投影電視廣告。
餐廳、酒吧、網(wǎng)咖等地方是廣告客戶最多選擇的廣告受眾有實際消費行為的場所，但是廣告普及信息卻非常淺顯。
世界杯前后，幾乎所有的這些場合都準(zhǔn)備了電子顯示端，而在世界杯過后這些顯示屏的作用只是輔助圖像，對于媒體產(chǎn)品，這些顯示屏將是低投入高回報。
非主流網(wǎng)絡(luò)的電視投影系統(tǒng)將用來提供客戶品牌產(chǎn)品類的廣告信息傳達(dá)。(說明：媒體產(chǎn)品綜合的集中選擇，可以使廣告客戶的廣告預(yù)算使用更為有效，并且使廣告投放的效果監(jiān)控過程更為專業(yè)。)
銷售策略
套裝銷售
1.“閃動”解決方案
(1)只適用于戶外廣告牌。所有廣告牌根據(jù)地區(qū)、地段縱橫分排成“MD廣告網(wǎng)”。
(2)客戶可以選擇租用數(shù)塊廣告牌，分時段、分地段根據(jù)計劃順序完成廣告?zhèn)鬟_(dá)。
(3)(舉例說明見模擬流程A)。
2.“先鋒網(wǎng)絡(luò)”解決方案
(1)精美的小卡片戶外廣告牌類，同樣依據(jù)“MD廣告網(wǎng)”，但是所有廣告牌同時使用，只是分地段。
(2)“MD即時廣告網(wǎng)絡(luò)”，客戶可以同時購用所有媒體類型。
零售
(1)“MD廣告網(wǎng)”以外沒有動用的媒體，計劃開始預(yù)留，計劃試運行時測試客戶的接受度。
(2)銷售形式跟以前類似，但是依托全新的專業(yè)媒體工作系統(tǒng)，增強全程廣告監(jiān)控措施。
媒體招商會
(1)挑選某些種類媒體以成本價格或超低現(xiàn)場招標(biāo)的形式銷售。
(2)主要作用于較大力度推動公司媒體銷售的品牌聲勢以及招商范圍。
配合銷售
(1)所有產(chǎn)品銷售都會有滯銷的種類，根據(jù)每個廣告季度的銷售報告，分類促銷也沒有效果就轉(zhuǎn)入配合銷售。
(2)銷售方式以促銷作為媒體折扣，提供廣告預(yù)算小的投放。
注釋：文中提到“MD”指大連廣告公司媒體資產(chǎn)合成后的專業(yè)公司。
點評：
大連新非凡廣告有限公司總經(jīng)理李洪濱撰寫的這篇稿件結(jié)構(gòu)清晰、完整。
案例通過積極的市場運作，形成地區(qū)性的聯(lián)合體，從而加強了合作體的市場競爭力以及市場的抗風(fēng)險能力。
——殷國華